第五章 高尔夫俱乐部运营管理
第一节 概述
客户是所有企业最大的战略资源，如何满足客户的实际需求，维护忠诚的客户群体，让客户的终身价值成为企业持续发展的基础，是所有成功企业追寻的目标。高尔夫球会相对封闭的特点使会员忠诚度在很大程度上影响球会的经营。因此，高尔夫俱乐部里最重要的工作就是如何提供最好的会员服务，而客户管理又是会员服务的重点。
高尔夫球会的会员大多是商界或政界的精英人士，具有一定的社会影响力，会员在球会消费的过程是会员对自我身份及对球会服务产品的双重认同。他们将到高尔夫球会消费视为身份认同的一种途径，并且要求球会在提供服务的过程中完成这一身份认同的过程，满足其在文化上、精神上的需求。同时，会员对球会品牌的认同实际上是对球会服务产品的信任和认同，并通过持续在球会的消费将认同外化，形成稳定的消费行为。
在对客户的管理上，除了建立详细的会员档案，接受处理会员的投诉外，如何与会员拉近距离，消除陌生感显得尤为重要。如果能通过让会员参与俱乐部部分工作，让会员参与到俱乐部的成长之中，这就是最好的客户管理。通常可以通过以下几个重点达到对会员不同阶段的感受和需求，以便球场提供适合客户的服务。
（一）会籍管理
1. 建立详细的档案
建立详细的档案是会籍管理的首要任务，建立详细的会员档案是指通过记录、保存、整理、分析、归类等手段为今后提供更周到、更个性化的服务奠定基础，同时为球会提供信息以发掘潜在会员。随着现代信息管理技术的发展，会员档案的管理更加系统化、规范化，保密性更强，管理的信息量也更大。会籍信息主要包括会员的入会时间、会籍类别、球龄长短、球技水平、生日、是否喜欢参加赛事、喜欢什么风格的球场、对高尔夫的感受、个人嗜好收藏等，当然也包括是否有被取消预订的处罚、有无违背高尔夫礼仪的记录等。这可能需要许多努力来积累下来这些资料，通过来场接待、赛事接待、会员专访等等渠道进行收集工作，也正因为这样的接触和服务，才能营造俱乐部家的感觉。另外，会籍资料也不是固定不变的，在收集过程中，工作人员要随时注意更新信息，保证信息的有效性。
有了详细的会籍资料，才能提供更有针对性和适合度的会员服务，将客户管理提升到体现自我的最高境界，就是与会员成为朋友，让会员参与到球会的成长过程之中，达到客户最和谐、最完美的层面，甚至成为战略合作伙伴。
2. 会员证管理
从填写入会申请表、签署入会协议到会员证的正式使用，以及相关预订、缺席申请、年费交付、积分累计、丢失补办、转让更名等，所有有关会员证而制定的严谨的细则、流程或管理体系都体现了会籍的价值，以及会员证拥有者的身份象征。
3. 会员组织关系管理
会员组织关系管理其实就是指球场能为会员提供的服务内容，这不仅仅是优良的草坪、球童的技术等，主要是成为特定俱乐部的会员后，所有会员关于高尔夫方面的需求都能在俱乐部得到解决或通过俱乐部的协助得以解决，如球具、球技、旅游打球等，或是俱乐部提供的联盟球场、优惠商家等折扣和信息，俱乐部将是会员在高尔夫方面能够信任和依赖的组织。
通过这种沟通，会员能参与到俱乐部中，同样也会为俱乐部带来不同方面的协助和支持，以形成俱乐部的管理特色。
4. 会籍处理管理
有关会籍问题的处理方式，或解决相关投诉的办法都属于会籍处理管理的范围。除了设定一个简单快速的投诉处理流程，最应该重视的就是解决投诉的人员是否理解俱乐部的特点，深谙投诉解决的途径和方式，并且非常熟悉客户。
成功的会籍处理管理会为俱乐部留住更多的忠实客户，使俱乐部不断发展壮大。
（二）会籍管理
组织赛事活动已经成为俱乐部为会员提供的特色服务之一，通过举办赛事增强客户之间的联系和互动，构筑商务交流的平台。越来越多的企业也通过高尔夫比赛，直接面对目标群体获得品牌推广，一般高尔夫俱乐部都设有专员负责赛事活动，可见赛事管理的重要性。
要成功举办一场赛事，前期策划、赛事报名、奖品设置、颁奖晚宴、赛事流程的制定和实施等都是赛事管理的重要工作。场地组织、球童服务、餐饮服务也至关重要，另外像赛事照片、比赛规则等一些细微之处，既能体现周到的服务也体现了赛事管理的水平，不容忽视。
（三）招商管理
招商管理的流程图如图5-1所示。俱乐部能否成功招商，主要看俱乐部的品质和服务质量，这是对会员和嘉宾最大的吸引，再加上赛事策划的能力和忠实的客户，赛事招商和广告招商才能顺利开展。
图5-1 招商流程图
依据国家的法律法规，用适合俱乐部本身的规章制度、企业文化、企业活动等对员工进行行为约束和工作管理，称为员工管理。企业对员工的管理都非常重视，需要对企业忠诚又有能力的员工，为企业的发展奠定基础，除了制定明确的流程、岗位职责等严格的制度外，加强企业培训、企业文化建设等更为重要。通过有针对性的培训、文化传播和互动活动，更能提高员工的凝聚力，而高尔夫俱乐部要为会员提供犹如“回家”的服务理念，这更需要让每一位员工有成为家庭一员的情感投入，才能让俱乐部经营出服务特色。
除了以上几个重点外，管理者要下放权限，同时实行利润集中制。就是在确定了个人职位后，就要下放权限，允许员工在一定范围内，尽可能施展自己的才华，创造业绩。俱乐部只要通过工作效率，就能确认质量等指标，完成绩效考核，从而进行员工管理。
球场的草坪质量直接关系到球场整体企业形象和球场客流收入，因此球场业主对草坪总监这个岗位很重视。在日本和中国台湾一些球场，为了体现对专业技术的尊崇，草坪总监的工资往往比球会总经理还高。
草坪是球场的核心，草坪管理是一项非常专业的工作，这需要草坪总监有很强的专业素质。如在日本，设有成熟的教育体系培养草坪养护专业人员。一个草坪总监要求有全方位的工作能力，从草坪到园林景观，各类植物习性，甚至树木的修枝剪叶，美学技术都要掌握。在日本很多球会的草坪部会有一个实验室，里面配备专业的植物学、生物学实验器材，用于实验分析和科学研究。也有些球会配有苗木温室，培育一些景观植物材料。草坪总监一般从球场建造初期就开始参与建设工作，其目的是能掌握球场的地层情况和草坪的植床环境，以提升日后草坪养护质量。
草坪总监要对自己的工作严格要求，要能做到不惜牺牲自己的作息时间，也要把最好的工作成果呈现出来，应该是最早到，最晚离开球场的人。早上太阳还没有出来，草坪总监就应该将所有草坪查看一遍，要第一时间掌握草坪每一处病斑、虫迹、生长情况。在工人上班之前就应把当天的各项工作内容安排完毕，包括药肥配方、剂量、要求等，员工一上班就能立刻进入工作状态。晚上工人下班后，草坪总监要巡场一周，检查工作情况。对一些不正确的工作方式和内容提出质疑，经过分析，在第二天的工作中作出调整。
（1）主管责任制。主管级要有详细的每周工作计划，按总监要求执行。
（2）管理到位，责任到人。岗位责任要清楚，奖罚制度要公正。
（3）一人多职。比如养护组的成员都能操作所有草坪养护的工序，机械操作手也一定是所有草坪机械都会操作的人。这样的话，只需要合理安排每个人的工作时间，就既能满足草坪养护的需要又能节省人员，达到一人多职的管理模式。这对于员工来说，是最好的培养机会，要想成长为草坪专业技术人员，这样的学习机会是非常难得的。
（4）专业培训。要定期举办不同岗位、不同级别人员的专业培训，培养能动手操作的全面人才，才能建立专业团队，保证草坪养护的质量。
（5）安全管理。无论是培训或是日常工作管理，安全工作的防范、部署以及隐患查处工作都是草坪管理的重点。机械、设备、药肥、人身都是安全防范工作的重点，草坪部门要重视安全工作，制定安全工作方案及应急救援方案。
俱乐部设施管理为客户提供创造性的舒适环境，为员工提供安全舒适的工作条件，为俱乐部业主保证其投资的有效回报并不断得到资产升值，并为环境保护做出贡献。俱乐部设施管理除了球场、会所、家具等设施设备的管理外，还包括对人、服务过程、环境、健康和安全等“软件”的管理。
（1）在设施设备的配备上要以人性化的思维模式提供最贴切和必需的设置。
（2）在物料采购、物料供给、环境清洁、安全措施等方面提供最好的服务和保障。
（3）在设施设备的保养、维护、维修、更换、翻新等方面提供及时的服务和长期的规划。
（4）在设施设备的盘点、质量监督等方面制定严格的管理流程和制度。
这能使俱乐部的人员、服务、资产及工作环境最优化，从而支持俱乐部的商业目标。设施管理不仅能延长设备设施的使用年限，确保其功能的正常发挥，扩大收益、降低运营费用，也会提高俱乐部的形象，提供俱乐部的工作效率，使工作流程合理化和简洁化。
按俱乐部自身需求来控制解决物料问题，就是物料管理。包括物料价格、质量、阶段性需求、采购、验收、库存、发放等，以及与不同供应商的协作和联系，满足经营需要并避免浪费。
（1）采购流程。包括申请、核定、询价、采购等管理流程，按预算计划，并根据实际经营情况随时调整，保证经营需要又避免浪费；以质量和功能性为要求，寻求合适低价的替代品，降低采购成本。
（2）库存管理。包括验收、发放、盘点、报废、补充等管理流程，要严格按实际数量和质量要求进行验收、入库，并通过对总库房和分部门库房的盘点工作，对物料进行管控。
物料管理是俱乐部管理的重要工作之一，严格的物料管理不仅能保障服务质量，降低营业成本，还能将有密切联系的职能部门重新加以整合，增强职能部门间的沟通，俱乐部就可以极大程度地受益。
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第二节 高尔夫俱乐部会籍管理
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