房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。定位的概念，最早一次是在1972年有美国两个广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。之后他们在《定位： 为了得到你的注意二战斗》一文中指出：“定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至是一个人⋯⋯然而定位并不是你对一件商品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个合适的位置”。高尔夫房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准，而其最重要的就是前期的市场调查和对其市场进行细分。

（一）市场调研

市场调研是市场定位的核心，也是潜在顾客和高尔夫地产开发商联系的纽带。对于高尔夫地产企业市场定位来说，信息的收集很重要，首先包括宏观信息即整个地产市场竞争的情况，其次是包括其他高尔夫地产在内的高端地产市场的具体情况，如竞争对手的楼盘类型、配套设施、销售定位，潜在目标人群的需求信息和企业内部信息。

（二）市场细分

高尔夫地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将市场总体分为若干具有相似需求和欲望的高尔夫地产消费群，其中，每个消费群即为一个细分市场。高尔夫地产市场细分是高尔夫地产开发商选择目标市场及目标客户的前提与基础，其根本功能在于为高尔夫地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。

房地产市场可以从以下角度进行细分：第一，心理需求细分。分析消费者的心理需求，其实是分析其在购买住宅时的动机，人们的生活方式和个性不同决定了不同的住宅消费群。第二，家庭组成细分。在城市中家庭是一个生活单元，家庭数量及结构对住宅的需求有重大影响。第三，地理环境细分，包括自然地理环境、经济地理环境和人文环境方面内容。消费者对房地产的需求爱好，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果，即是房地产所处地区的地形、地貌、气候条件、距离市中心的远近、交通便利、文化教育情况等的综合。市场细分的作用主要表现在细分市场有利于开拓、发掘新的市场机会，企业可以集中人、财、物等资源，取得更大的经济效益；有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场，通过细分市场可以从中选择有效的目标市场。

而在高尔夫地产这一特殊的房地产类型的市场中，一方面，高尔夫球场所吸引的高端客户往往便是高尔夫地产的潜在消费人群，高尔夫爱好者可以说是这种高端地产天然的分众目标，这20％的终端往往可以决定高端产品80％的销售额。因此对高尔夫球场客户群的类型及消费需求特征的细分有助于确定高尔夫房地产开发产品的定位及细分，从而降低房地产的开发风险并取得最佳利益。定位不同的高尔夫球场吸引的客户群的特征有所不同，而不同客户群对高尔夫地产的需求也有所区别。一般来说，高尔夫球场客户群细分及其对住宅产品的要求可从以下几方面进行分类。

1、从地域来源划分

一般来说，本地打球者大多选择别墅类产品，以常住（第二居所）为主，对居住面积要求较大。而外地打球者则通常选择洋房类产品，以度假为主，对居住面积要求不高。

2、从职业特征划分

一方面，企业中高层管理人员、专业人士等更注重高尔夫住宅的居住环境和社区感受，对居住面积无硬性要求，很多时候可能更愿意选择公寓而不是别墅；而私营企业主等则更注重居住空间的大小和占有资源的多少，以彰显其身份地位，选择的物业类型也以别墅为主。

而另一方面，有许多非高尔夫球爱好者是高尔夫房地产的潜在消费者。他们通常有绿地视野需求，或者为了投资，但总体来说他们有强大的消费能力。据权威部门调查，在高尔夫球场社区居住的大部分业主都不打高尔夫球。一项统计数据显示，仅30％的高尔夫别墅物业业主会打高尔夫球。其余的则是出于各种原因而购买，如将住宅视为一项投资，或者只是为了那片绿地的风景。

以广州“华标品峰”为例，在其项目立项时，就确定以高端客户群体为主力目标，充分了解他们购置物业的要求、选择物业的方式、信息收集的渠道、购买决策的过程等，做到在产品规划设计中为客户“度身定做”、营销过程中“有的放矢”，直接与目标客户对接，物业服务上推动恰如其分的“个性安排”；高尔夫球场所吸引的目前在中国往往是高端客户和富人，所以高尔夫地产企业在做市场定位和细分时要特别注重这一族群。高尔夫球场对客户的类型及客户需求的细分，有助于确定房地产开发的市场定位和市场细分。

由于政府现在的政策是不批准高尔夫球场项目，别墅用地项目也停批，导致高尔夫地产越来越具有稀缺性，从而促使了目前对高尔夫的追捧，这也正是其机会所在。因此，要开发好高尔夫地产，必须重视高尔夫房地产市场的定位，才能确定房地产建造类型，从而制定出适合自己的高尔夫房地产营销方案。

高尔夫地产品牌形象是房地产企业楼盘的市场信誉、市场竞争力的集中体现。高尔夫房地产产品品牌能更好地满足特定消费群体的心理需求，对那些有强烈偏好的顾客来说更有吸引力。当高尔夫房地产企业积累了较强品牌资产后，无疑为其后续项目打开了一条绿色通道，在其他项目广告投入不大的情况下，照样可以借助其品牌效应，获取较大的市场影响，这大大降低了企业扩张的成本，增强了企业的市场竞争力。珠江地产在北京进行的一次万名购房者需求倾向问卷调查显示，96％的被调查者非常重视发展商的品牌知名度。因此，竞争激烈的房地产市场呼唤强势品牌的涌现，所以要塑造好高尔夫房地产的品牌形象，就要做到以下5个方面。

（一）清晰精准的定位

要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确，是住宅地产还是商业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是“运动、健康”的个性，还是“家庭、办公”的特点等。成功的房地产品牌都有自己明确的定位，如北京“CBD”走精品化的品牌之路；河北“艾力枫社”以注重生态环境设计为卖点；深圳“观澜湖”是最成功的中国精英们的居家之所等。模糊的品牌形象定位不但锁不住原品牌下的目标人群，而且也难以攻入其他细分市场。目前我国高尔夫房地产业走着高档化、贵族化、奢华化的路线，许多开发商认为，高尔夫地产必然是高档地产，这是由高尔夫地产这一特殊属性来决定的，高尔夫球场需要品牌，高尔夫地产同样更需要品牌，这吸引着高尔夫和非高尔夫爱好者的城市精英们。

深圳“观澜湖”一直致力于让最成功的中国精英们，也能像西方人一样尽情享受高尔夫的尊荣和乐趣，体会这种精粹休闲方式日益增长的吸引力。观澜湖不仅是拥有216洞球场的世界第一大球会，更是高尔夫地产响当当的品牌，甚至可以说是高尔夫地产业的领头羊，其品牌形象已经深入财富精英的心里，成为了他们首选置业之地。在众多专家学者看来，“观澜湖模式”融体育经济、商务经济、休闲娱乐经济及房地产于一炉，是一种开发运营、品牌创造、国际时尚生活方式塑造相结合的运营新模式，具有独特优势。观澜湖正是以其对优美环境、休闲产业和一流商务平台的完美嫁接，来为财富精英们提供一种理想的健康生活模式，一种充满贵族气质的生活模式。一位著名经济学家说道：“观澜湖目前已吸引了1000多名亿万富豪在此置业安家，如果再考虑到这家著名球会拥有近万名富豪会员，我们不得不承认观澜湖已成为深圳乃至全中国亿万富豪密度最高的社区之一。”正是这样清晰的品牌形象，使观澜湖高尔夫别墅成为中国豪宅中最炙手可热的投资选择对象。

（二）持续一致的品牌策略

品牌策略一旦确立，应当持之以恒，不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改，将模糊自己的品牌个性，破坏了品牌精神的贯穿，最终将混淆其在消费者心中的印象，难以建立强势品牌。观澜湖“顶级生活方式”的品牌价值主张一直贯穿其各个项目开发之中。精益求精的产品质量是建立高尔夫地产品牌的基础，品牌形象的树立和维持其实是以质量为根基的。质量是品质的综合性概念，包括工程质量、环境质量等。一个优秀的高尔夫地产品牌应该在高尔夫球场的设计、维护和住宅的建筑设计、使用功能、配套设施等多方面做到项项优质，只有这样才能赢得消费者的口碑，才能建立品牌的信誉大厦。例如，北京鸿华为了建筑高品质的住宅，“住宅标准”深入到了很细微的层面，如窗户除了关注其材质外，还考虑隔音能力、隔热能力、水密性、气密性等一系列硬性指标需要，窗户的执手、密封胶条等部件也予以重视。

（三）优质完善的服务

服务是商品的重要组成部分。优质的售后服务、良好的物业管理，对企业品牌形象的塑造尤为重要。优质的售后服务、良好的物业管理可以弥补住宅建筑的不足，建立同购房者的情感沟通，是打造高尔夫地产品牌的延续。住宅产品的特点决定了其不可能白璧无瑕，但是服务却是无止境的。像河北艾力枫社，他们提供了软件服务，叫“管家服务” 。物业管理管家服务，使高端产品物业管理的方式，引进高端别墅私人管家的经验，聘请优秀的人员，将一对一对每一户提供私人管家的服务，这种服务在高端产品做的也是比较靠前的。

（四）与时俱进的创新

优质品牌的本身就意味着创新，在日新月异的今天，品牌若要长久不衰，必须与时俱进。再好的建筑也有不足，也需改进，所以企业应把握时代脉搏，不断采用新的设计理念、新的施工技术、新的建筑材料、新的科技成果等。品牌的创新使自身充满活力，不断满足了购房者的消费心理，使品牌在市场竞争中始终领先。

（五）优化共同的文化

文化是品牌生根的土壤，品牌的扩张实际上是一种文化扩张。稳重理性的扩张，是因为其企业文化的专业严谨和规范管理所致，而积极进取的扩张，也是因为其企业文化的快速决断、快速制胜造成的。良好的企业文化土壤是高尔夫地产品牌得以升华和长久的保证。

管理大师彼德·德鲁克说，“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。创建名牌是一项长期、艰巨的系统工程，在这一过程中，如何打好高尔夫地产品牌这张牌，使座座楼盘凝聚升华为企业的长久性品牌资产，是需要以下一系列营销策略的。